Mensen verliezen het vertrouwen in grote bedrijven door schandalen. Integriteit, transparantie en een zuiver geweten zijn cruciaal in de toekomst. De trend refereert aan waarden als 'zuiver' en 'van origine', dus pure producten, rechtstreeks uit de natuur, duurzaam, ambachtelijk, biologisch, maar ook naar eer en geweten, dus integer eerlijk en oprecht. Kleinschaligheid, ambachtelijkheid, aandacht voor traditionele rituelen, verhalen en andere culturen, vaak vertaalt in een modern jasje.